Маршер, мнозинството купувачи купуваат бренд, а не автомобил. Имаат перцепција за брендовите и нивниот квалитет, статус, вредност и слично. Па се раководат по тоа. Ако направиш анкета и иги прашаш што би купиле ново Киа Рио или Пежо 206 Седан, повеќето ќе ти одговорат Пежо 206 седан затоа што имаат перцепција дека Пежо е многу добар бренд, а Киа е тиња. Ние овде скоро сите знаеме дека Рио-то е многу подобро од 206 седан на сите можни позиции, ама ние овде не сме репер за просечен купувач.
Поентата на Зипо му беше да го покаже дека со превземањето на брендовите кои немаат направен имиџ во главата на купците(на пример Skoda) од брендови кои имаат имиџ (ко на пример VW) и трансформација во веќе постоечки производи дека ги прават непрепознатливите брендовите препознатливи со имиџ.
